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Pourquoi je ne suis pas d’accord avec la rétro de la #com2017 du SIG Lab - Communication discrète
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Pourquoi je ne suis pas d’accord avec la rétro de la #com2017 du SIG Lab

Pourquoi je ne suis pas d’accord avec la rétro de la #com2017 du SIG Lab

Au début du mois de janvier 2018 ont été diffusé sur les réseaux sociaux un ensemble de vidéos dont l’objet était de mettre en lumière les actions de communication du Service d’information gouvernementale, selon 5 axes distincts : informer, recruter, sensibiliser, mobiliser, consulter. Un bel essai de réhabilitation de la communication institutionnelle, mais un essai non transformé à certains égards.

Opération séduction : faire de la com’ sur la com’, pour le bien de la com’

Cette grande opération (de communication) était aussi censée justifier l’usage de la communication par l’institution. Soit, il est toujours populaire de critiquer la communication aujourd’hui, en l’accusant d’être (en général) une forme sans fond et de ne pas avoir l’impact attendu. Cinquième roue du carrosse, elle est tour à tour jugée indispensable, inefficace et excessive.

Il est louable de vouloir justifier et expliquer aux yeux du grand public que la communication qui leur est adressée à longueur de temps n’est pas menée (même si à certains moments la limite est ténue) afin d’avilir leurs cerveaux dans un monde dont certains jugent les contours complotistes et orwelliens. Les 5 grands axes investis offrent par ailleurs l’avantage d’être parfaitement dépolitisés, et politiquement aussi corrects qu’incontestables.

L’on appréciera également le dynamisme volontaire et adapté aux réseaux sociaux des montages réalisés pour ces vidéos. Ils restituent le fait que la communication n’est pas passive : elle vit dans des actions, qu’elle essaye de diffuser selon la ligne la plus claire et la plus impactante possible auprès du plus grand nombre des citoyens.

Mais des choix contestables

Mais ces rétrospectives sous-tendent également plusieurs pré-requis contestables.

>>> Le hashtag, c’est joli… mais l’essentiel, n’est-ce pas le service publique et le collectif ?

Le premier est celui d’une existence autonome de la communication. Ce sont en effet des « actions de communications » quotidiennes qui sont mises en valeur, via les hashtags #AssisesdelaMobilité, #PlanÉtudiants, #FDS2017… C’est à croire que les services de la communication sont les pourvoyeurs officiels de mots-dièse. Or, intrinsèquement, les mots-dièses n’existent et ne sont efficaces que par le partage et leur usage par l’ensemble de la communauté. Par ailleurs, ils ne sont pas nécessairement inventés par des institutions, même s’ils permettent potentiellement d’étendre l’impact d’une thématique en ligne (particulièrement sur Twitter).

La création de mots-dièse nécessite soit un talent de concision pas à la portée de tous. Mais l’importance est moins dans sa genèse que dans l’impact qu’il peut avoir : celui de rassembler autour d’un sujet, et de faire prendre corps à une collectivité bien définie, dans le cadre d’une relation horizontale avec l’ensemble des followers de son réseau. La communication institutionnelle permet en effet aussi de faire agir un collectif (et n’est-ce pas dans ce cadre-là que sont menées les consultations, pour que chaque citoyen de la nation puisse s’exprimer librement ?). Plus : elle ouvre le débat, et en cela peut participer, dans le meilleur des cas, à la construction d’une conscience démocratique et d’un questionnement (voire un engagement) citoyen.

Enfin, la communication institutionnelle n’oeuvre-t-elle pas d’abord pour le service publique ? Elle apporte des réponses aux gens, et s’essaye, contre vents et marées quelquefois, à instaurer aussi avec eux une relation de confiance essentielle et vitale pour que ne soit pas rompu le lien entre les hautes sphères institutionnelles et les administrés. Si les hashtags visionnés permettent d’avoir un aperçu de toutes les actions menées en 2017, ils ne sont en rien révélateurs de la qualité de la communication étatique. La vraie valeur ajoutée de la communication institutionnelle, c’est de participer à sa manière à la « cohésion nationale » vantée par Emmanuel Macron lui-même lors des vœux pour l’année 2018. Et si la communication gouvernementale est dynamique en elle-même par les nombreux posts qu’elle produit au quotidien, elle ne peut exister sans l’intervention d’autres acteurs indispensables : les citoyens-relais ou commentateurs de la communication de @gouvernementFR, qui permettent une diffusion optimisée sur les réseaux sociaux.

>>> Communicants, avez-vous le monopole de la communication ? Un travail d’équipe aussi en interne

Par ailleurs, ces vidéos mettent avant tout en lumière des actions de communication spécifiques du SIG Lab sans mentionner qu’elle n’existent pas forcément indépendamment de l’ensemble des autres services et ministères. Les actions, les actions réelles ont lieu sur le terrain, et sont souvent organisées par des agents, des fonctionnaires qui se mobilisent eux aussi au quotidien pour la sécurité, l’éducation, la santé, l’action sociale, l’emploi… de leurs concitoyens. Ces personnes des services ne sont certes pas toujours des communicants, pas forcément visibles, mais ce sont eux qui connaissent le mieux le terrain, et dont souvent les actions gagnent à être vues. Ce rapport quotidien avec les gens, direct, ce sont eux qui le vivent. 5, 5 millions de fonctionnaires mettent en oeuvre des milliers d’actions au jour le jour pour essayer d’améliorer le lien qui unit les services publiques et les usagers.

Le service de la communication d’aujourd’hui n’est pas censé vivre en autarcie de l’ensemble des autres services, ni dans un rapport hiérarchique pyramidal d’un autre temps avec les autres directions. Au contraire, il me semble que la communication gagne à être transversale, et à associer plusieurs acteurs en interne comme en externe, pour se construire, et se construire mieux. Ce n’est certes pas la solution de facilité (la verticalité est plus simple), et cela n’a rien d’idyllique au vu des réticences et des désillusions quant à la communication dans son ensemble, mais intégrer les principaux acteurs à l’initiative dans une action de communication, c’est toujours gagner en relief, et s’enrichir d’autres points de vue et de compétences diversifiées. Par ailleurs, c’est aussi s’éloigner de cette visée machiavélique qu’on associe faussement à la communication : vendre du rêve, pour opter plutôt pour le choix de donner une vision plus ancrée dans la réalité, même si elle est délibérément optimiste.

>>> De belles opérations de communication, mais n’oublie-t-on pas l’essentiel : le portage politique ?

Pour le sujet de la consultation spécifiquement, c’est son classement même dans les actions de communication de la rétrospective qui peut poser problème : il est donc avéré que la démocratie participative se fonde sur la communication, et l’implication directe via des plateformes mises en places et pensées par des communicants. Faire appel à l’ensemble des concitoyens pour construire un projet est assurément enrichissant et se situe dans l’exact lignée de la montée en puissance actuelle de la société civile et de ses acteurs. Mais consulter ne signifie pas décider, agir, changer. Si elle reste un pur acte de communication sans incidence sur le réel, la consultation est donc vaine. Sur le court terme, elle offre certes la possibilité valorisante et positive pour l’institution de montrer qu’elle est à l’écoute des citoyens.

Mais à moyen-long terme, sans retour, et sans synthèse et action politiquement déterminée et soutenue, elle ne mène… qu’à une forme de communication bling-bling opportuniste.

Elle a le mérite, néanmoins, de soulever la question du soutien politique. L’implication du politique dans la communication institutionnelle n’est ici même pas abordée. C’est pourtant là qu’est toute la finesse qu’on devrait décerner à la communication institutionnelle… Car n’est-elle pas aussi une forme particulière de communication politique ? Politique au sens premier grec puisqu’elle s’ancre dans la vie de la cité, mais également car elle défend, avec dans l’idéal une forme adaptée et pas trop perceptible, un projet et un programme politique porté et voté par des élus. Soit, dans le climat actuel, ce n’est sans doute pas vendeur d’indiquer que la communication publique soutient des politiques publiques, mises en place par des personnalités souvent contestées et critiquées. Mais ce lien existe néanmoins, et sans ligne politique, toute communication se trouve face à sa propre vanité formelle. Les politiques publiques impulsent la communication, et lui donnent ses grands axes, son squelette hiérarchique dans l’information qui est diffusée et organisée. Sans le fond et l’action politique, que vaut la communication institutionnelle ? Bien peu de chose…

Et très belle année au SIG Lab… Soyez fair-play et, comme moi, méditez ces mots de La Rochefoucauld, qui plus que tout autre sut dans ses Maximes nous faire observer les abysses de notre amour-propre : « Les petits esprits sont trop blessés des petites choses ; les grands esprits les voient toutes, et n’en sont point blessés. »

Anne-Catherine Baechtel

anne-catherine.baechtel@orange.fr