L’un et l’autre briguent la plus haute fonction de l’État… Mais sont-ils pour autant bons communicants ? Comment tentent-ils tous deux de relancer leur campagne dans cette phase d’entre-deux-tours ? Quelles sont les meilleurs cartes qu’ils abattent, et leurs faiblesses ?

Macron-Le Pen : lutte d’hybris ?

Guerre d’images, de selfies… Le face-à-face qui oppose Marine Le Pen et Emmanuel Macron est marqué, sur les réseaux sociaux, par un caractère démesuré et violent. Comme toutes les campagnes, certes, sauf que cette violence se joue aussi, aujourd’hui, virtuellement, et de manière beaucoup plus gratuite, chacun étant amené à donner son avis et à révéler son choix, sans que quelqu’un puisse réellement lui opposer des arguments en 140 caractères. Par ailleurs, il est impossible à Marine Le Pen ou Emmanuel Macron de maîtriser parfaitement leurs fervents militants. Ils n’existent donc pas seulement par eux-mêmes, mais aussi par leurs relais, leurs réseaux, pour le meilleur et pour le pire.

En matière de réseau, la « patriosphère » a, semble-t-il, connu un développement bien plus important (car bien plus travaillé au fil du temps) que le rassemblement auquel peut prétendre En Marche.

Des réseaux sociaux surbookés

Mais considérant uniquement les réseaux sociaux des deux candidats, en particulier Twitter et Facebook, l’on relèvera malgré tout, chez les deux candidats, une même démesure cette dernière semaine. Sur Twitter, le nombre de tweets par jour est tel qu’il est quasi impossible de proposer une analyse précise de la situation. Sur Facebook, les candidats sont contraints à une communication moins instantanée, donc normalement moins touffue… Voici le nombre de posts Facebook par jour du 24 au 30 avril :

Démesure ou habitude ? Pour Marine Le Pen, le nombre de posts publiés (9 lundi 24 avril, 9 mardi, 10 mercredi) n’est pas si étonnant : la présidente du Front National publiait déjà beaucoup avant, et elle proposait déjà une forme d’hyper-communication, qu’elle avait d’ailleurs en commun avec un candidat tel que Jean-Luc Mélenchon.

Quant à Emmanuel Macron, l’on constatera tout de même (et cette absence est également perceptible sur Twitter) le jour de quasi-absence, lundi 24 avril, juste après les résultats. Était-ce pour démontrer, comme il l’a indiqué à David Pujadas, qu’il resterait « le maître des horloges » de sa campagne ? L’on pourra, regardant uniquement son planning de publication Facebook, douter de sa tempérance en matière de posts… Passer de un post à 12 donne plutôt l’impression d’une fuite en avant ou d’une course contre la montre, avec ses hauts et ses bas. Par ailleurs la quasi absence d’Emmanuel Macron des réseaux sociaux le lundi 24 avril interroge : son équipe de campagne n’avait-elle rien prévu pour l’après ? Face au candidat d’En Marche, Marine Le Pen a quasi immédiatement remobilisé ses troupes et appelé au rassemblement, et sa stratégie (contestable par certains aspects) et ses attaques étaient prêtes.

Lundi 24 avril : la relance

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
1 rappel "je souhaite devenir votre président"	3 annonces d'événements 1 vidéo d'appel à ses militants à se rassembler 1 album photo au marché 1 publicité par partage de visuel de profil

Deux remarques sur cette première journée (outre l’absence virtuelle d’Emmanuel Macron) :

• Marine Le Pen a un sens du storytelling parfait. La vidéo invite ses militants à se remobiliser atteint bien son but. Pourquoi ? C’est un format court, la candidate offre un visage humain, prise assise dans un espace théâtralement intime, en plan moyen, en s’adressant directement et de manière frontale à ses interlocuteurs. Par ailleurs, tout en les remerciant, elle place ceux qui l’écoute dans un rôle d’actif de la campagne, de héros à qui elle doit tout, et qui luttent ardemment contre la propagande médiatique des journalistes traditionnels pour ne lire et ne valider que la vérité du Front national.
  
• Marine Le Pen développe non seulement sa personnalité politique, mais fait de son propre prénom une marque publicitaire à apposer et partager partout : elle propose donc de télécharger des photos de profils qui indiquent l’adhésion à son parti : voir ici.

Mardi 24 avril : stagnation et attaque

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
2 annonces (événements) 2 passages TV chez David Pujadas	1 appel vidéo aux policiers 1 post contre Macron (partage David Rachline) 2 annonces 2 posts sur la protection (sociale et des valeurs et du peuple français)

• Comment qualifier les 4 posts d’Emmanuel Macron ? Sans conteste, il prend du retard, ne donne pas de réels arguments contre Marine Le Pen et se satisfait du minimum syndical de tout communicant qui se respecte. Les annonces sont certes importantes, mais elles n’apportent pas de fond, pas d’idées de projet, de programme politique.
• Quant à Marine Le Pen, elle peut se permettre d’attaquer, à travers son directeur de campagne, David Rachline, dont elle partage (et partagera) régulièrement ses vidéos qui accusent Emmanuel Macron. Elle se place par ailleurs en protectrice rassurante de la démocratie, des valeurs de la France et des droits sociaux.
• Cette image, elle la développe aussi par une vidéo encore une fois bien montée, de retour sur son passage à Rungis.

La vidéo montre l’accueil exceptionnel fait à la candidate du Front National. Par ailleurs, Marine Le Pen se place quasiment dans une position d’intervieweuse : c’est elle qui pose les questions, puis écoute, et conclue par l’action politique. Elle met ainsi l’accent sur l’une des qualités d’un politique pour agir : son écoute des problèmes, non pas des élites, mais des artisans et PME, pour se distinguer d’Emmanuel Macron, candidat accusé d’être le fervent défenseur de la mondialisation et des grandes entreprises.

Mercredi 26 avril : Whirlpool

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
1 attaque à Marine Le Pen 3 posts sur Whirlpool 1 affiche de campagne 1 post sur le handicap 1 soutien de Cohn-Bendit 1 live au meeting d'Arras 1 appel à la mobilisation	1 appel à la police 2 posts Heyo 1 attaque à Macron 2 posts sur Whirlpool 1 soutien des Républicains 1 affiche 1 lien de replay de l'émission de TF1

• Grande journée puisque Marine Le Pen semble attaquer Emmanuel Macron sur ses terres. L’on remarquera l’usage important (excessif ?) du live que fait Emmanuel Macron. Certes, le live sur Facebook a la grande qualité de notifier l’ensemble des followers de manière quasiment forcée. Cependant, la qualité des vidéos est très contestable, car prise sans montage, et souvent avec pour seule vision la nuque du candidat. Par ailleurs, pour qu’un live touche le plus de monde possible, il faut, dans le meilleur des cas, qu’il dure longtemps. Les lives de Macron, notamment celui face aux employés de Whirlpool, cochent cette case (une quarantaine de minutes). Cependant, qui regardera cette vidéo jusqu’au bout ? Ne serait-il pas préférable d’en tirer 3 minutes de propositions concrètes et de dialogue du candidat avec les salariés ? Marine Le Pen, en s’adressant directement à ses militants via des vidéos savamment orchestrées (celle d’appel à la patriosphère mais aussi aux policiers et aux insoumis) propose une communication (volontairement) plus maîtrisée, plus professionnelle et plus accessible au vu du format choisi. Par ailleurs, le post vidéo d’Emmanuel Macron « j’irai les voir » de 10 secondes a quelque chose d’artificiel et surfait (contenu vide ?).

 

• L’on notera aussi l’usage très fréquent pour Marine Le Pen d’un outil de pétition, et d’inscription en ligne HEYO.com pour constituer une importante base de donnée de militants ou de personnes intéressées (qui veulent prendre une photo avec elle). C’est du marketing politique, mais… tous les moyens sont permis, non ?

 

Jeudi 27 avril : foot vs. pêche

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
1 attaque à Marine Le Pen 3 posts sur Whirlpool 1 affiche de campagne 1 post sur le handicap 1 soutien de Cohn-Bendit 1 live au meeting d'Arras 1 appel à la mobilisation	1 appel à la police 2 posts Heyo 1 attaque à Macron 2 posts sur Whirlpool 1 soutien des Républicains 1 affiche 1 lien de replay de l'émission de TF1

• Marine Le Pen se la jour « rendez-vous en terre inconnue » « comme un poisson dans l’eau » de son bateau de pêche. Une vidéo qui vise encore une fois à augmenter son capital sympathie et à montrer une figure humaine et spontanée… de manière parfaitement scénographiée.
• Quant à Emmanuel Macron, on peut s’interroger sur le sens de sa communication et la question du remplissage de sa page en voyant deux posts qui montrent quasiment la même chose, un but, l’un sous la forme d’une vidéo, l’autre d’une photo : où est la réflexion, le séquençage éditorial, le plan de communication bien construit sur les réseaux sociaux ?
• Marine Le Pen se la joue hype, avec une vidéo en 360° qui montre le final d’un de ses meetings ? Quel bénéfice ? L’on ne voit pas grand chose hormis de petits feux d’artifice et une foule… pour un bel artifice de jeunisme communicant.

Vendredi 28 avril : le jour des 12 posts d’Emmanuel Macron

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
3 passages de l'émission Élysée 1 photo sur la chance pour tous 1 soutien (live) Raffarin 2 posts sur Oradour 1 annonce 4 discours sur les valeurs défendues	2 posts d'interview 2 soutiens 1 critique anti-Macron 1 appel aux insoumis 1 rappel de calendrier

• Bon point pour Emmanuel Macron : l’usage de la vidéo carré sur les réseaux sociaux, en plan moyen, coupé d’un discours, et la synthèse en 3 minutes de l’émission L’Élysée. Pour ce qui est du nombre de posts partagés en une journée : les algorithmes de Facebook ont dû moins apprécier…

Samedi 29 avril : here comes the Dupont-Aignan

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
1 post anti-Dupont-Aignan 1 post sur l'Islam 1 post anti-Marine Le Pen 3 posts sur l'agriculture et le marché 1 post sur l'émission de France Info	3 post sur Dupont-Aignan 1er ministre

• C’était la grande journée de Nicolas Dupont-Aignan pour Marine Le Pen, qui a focalisé ses actions de communication du jour sur cette action-là.
• Du côté d’Emmanuel Macron, l’on ne saurait trop s’interroger sur la qualité photographique d’un post qui présente un homme les bras croisés en écoutant un autre. L’écoute, certes, mais où est l’interaction, l’échange ? Pas sur la photo en tous les cas.

 

Dimanche 30 avril : valeurs et… valeurs

Emmanuel Macron	Marine Le Pen
3 photos d'Oradour et du mémorial de la Shoah 1 annonce 1 attaque de Marine Le Pen sur son père	1 post anti-Macron de David Rachline 1 soutien aux filières professionnelles 3 posts sur la santé et les étudiants 1 post sur les valeurs

• Rien de particulier… hormis l’orchestration trop visible d’Emmanuel Macron quant à la question des valeurs, avec Oradour-sur-Glane et la Shoah. Pourquoi, en effet, publier des visuels en noir et blanc ? Pourquoi accentuer encore ce qui nécessite avant tout de l’effacement, de la pudeur et de la retenue ? Bref, du bon sentiment, peut-être, mais beaucoup de maladresses.

NB à ne pas omettre en cette période politiquement partisane : le meilleur des communicants ne fait pas forcément un bon président, et il serait idiot d’amalgamer l’un et l’autre. Cette analyse n’a donc pas pour objet de repérer le meilleur candidat, mais d’en rester à l’humble et plat niveau de la communication politique, et des axes intéressants qui y apparaissent en cette période d’entre-deux-tours.