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Les 10 commandements de la communication politique web - Communication discrète
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Les 10 commandements de la communication politique web

Les 10 commandements de la communication politique web

Petits rappels (en plus de celui sur « L’Alchimie de la personnalité politique idéale » sur les réseaux sociaux que vous retrouverez ici) pas inutiles à destination des élus qui souhaitent se lancer dans la compol web (et ceux qui y sont déjà, et ne sont pas exempts des écueils présentés ci-dessous).

1. Des questions vous vous poserez

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L’essentiel, lorsque vous souhaitez franchir le pas de la communication politique web restera toujours la stratégie que vous souhaitez mettre en œuvre. L’on ne va jamais sur les réseaux sociaux juste parce que c’est « THE place to be » et que tout le monde y est, ou par pur goût technologique, pour faire « jeune »… ou alors c’est qu’on se plante littéralement et dans tous les sens, et qu’on risque de développer une ligne éditoriale tout azimut et chaotique.

L’on choisit de développer une personnalité politique web pour toucher un public et leur transmettre notre message selon un angle particulier même lorsqu’ils n’ont pas la chance de vous rencontrer IRL. Par ailleurs, qui dit développement d’une personnalité virtuelle politique (puisque c’est bien de cela dont il s’agit) dit aussi temps à consacrer au développement de vos réseaux. En fonction de vos moyens, mieux vaut commencer petit en lançant un seul réseau à la fois, mais en apprenant les principales techniques qui lui sont associées, et les particularités qui lui sont propres.
Les questions principales sont les suivantes :

  • Qui, quel public souhaitez-vous toucher ?
    Vous trouverez un public généraliste sur Facebook, mais le réseau à oser pour un public jeune sera évidemment Snapchat. Attention cependant à ne pas multiplier les réseaux sociaux en y partageant exclusivement les mêmes informations. Qui dit public différents dit adresse, voire sujets et posts différents. Snapchat offre d’autres possibilités d’expression, et nécessite une ligne éditoriale particulière (plus fondée sur l’hyper-instantanéité, l’humour, et très peu de mots) pour permettre à un public jeune d’adhérer à votre compte et de vous suivre.
  • Que souhaitez-vous montrer de vous ? Avez-vous des limites ? Des qualités particulières à exploiter ? De gros défauts ?
    Si vous êtes éloquent et spontané, vous pourrez opter pour des direct sur Facebook lors desquels vous vous adressez directement à vos administrés (comme le fait très bien Edouard Philippe). Si votre fort, c’est d’être un tribun qui passionne les foules, pourquoi ne pas opter pour youtube et proposer vos propres programmes comme l’a fait Jean-Luc Mélenchon. Au contraire, si votre force, c’est le contact humain et le terrain, montrez-le avec des photos ou des directs où ce contact avec les gens est mis en valeur.
  • De quoi souhaitez-vous parler ?
    Accepterez-vous de parler de politique générale ? De votre vie privée ? Dans quelle mesure ? Quelles actions souhaitez-vous mettre en valeur ? Les réseaux sociaux sont un vaste tableau sur lequel vous ajouter au jour le jour une touche de la couleur qui fera votre identité politique numérique… alors choisissez les couleurs qui vous correspondent le mieux !  

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2. Sur tous les réseaux, vous n’irez pas.

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Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube… Les possibilités sont vastes en matière de réseaux sociaux. Mais à les multiplier, le risque est aussi de diluer les informations que vous souhaitez transmettre, sans compter que si vous vous êtes bien posé les questions précédentes, vous aurez pu définir quel public vous souhaitez toucher, et par quel réseau il vous semblera plus pertinent de le faire. Un autre enjeu, pas négligeable, est celui du temps que vous êtes prêts à accorder à votre communication.

L’on ne compte plus les élus qui passent leur temps à faire leur compol web lors des cérémonies publics, perdant le sens de leur présence dans des selfies inutiles ou des photos et de vidéos de mauvaise qualité qu’ils partageront sur les réseaux sociaux en privilégiant la quantité sur la qualité. Attention : lorsque vous êtes à un événement en tant qu’élu, vous y êtes entièrement, et votre présence est essentielle, auprès de vos administrés. Faire des photos et les partager, c’est prendre le risque de vous couper du public présent pour vous dans la vie réelle.

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3. Vous-mêmes, vous resterez.

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Vous êtes un passionné de Chasse et pêche, de mode, vous adorez Mireille Mathieu ou Kendji Girac, vous aimez courir, ou lire Zola ? Quelles que soient les aspérités qui vous définissent, vous avez le droit (et le devoir) de rester vous-mêmes. Soit, vous-même en tant que personnalité politique… et nous savons tous qu’une personnalité politique est une « représentation », donc une présentation seconde (Merci Aristote) de votre moi. Sachez cependant que les réseaux sociaux de votre personnage public, contrairement à ce que l’on pourrait penser ne nécessitent pas de révélations sur votre vie privée et intime. Au contraire, vos publications sont aussi un moyen de contrôler ce que vous avez envie de montrer et ce que vous préférez cacher. Alors usez-en comme vous le souhaitez, mais ne vous cachez jamais au nom d’un lissage communicant : assumez-vous !

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4. Le narcissisme, vous éviterez.

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S’assumer ne signifie pas se montrer partout et sous toutes les facettes de votre visage (attention à la FBI du selfie). Assumez-vous, mais modérez votre narcissisme. Pourquoi avez-vous été élu ? Parce que vous étiez beau (ou belle), riche et célèbre… ou parce que vous aviez des idées à défendre ? Pourquoi faites-vous de la politique (tout parti confondu) ? Parce que vous aviez envie d’être vu, ou parce que vous aviez envie d’agir pour les gens, dans leur quotidien, et que vous aviez les convictions et la force nécessaire pour mener ces actions. Si le but n’était qu’une vaine célébrité entre buzz et badbuzz, l’idéaliste que je suis vous prie d’arrêter ici votre lecture, et sera ravie de repérer toutes les erreurs que vous ferez dans le cadre de votre communication politique web. Si non, acceptez votre rôle avec au moins un peu d’humilité (les gens vous ont élu pour un temps déterminé, soit, mais cela nécessite aussi de leur rendre des comptes sur votre action publique et d’instaurer avec eux une relation de confiance : vous êtes à leur service et à leur écoute, non ?)… et sachez que même sur les réseaux sociaux les plus narcissiques, donner du grain à moudre au cliché du politique imbus de sa personne et hautain sera à vos risques et périls.

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5. Donnez du sens, partagez et choisissez votre angle !

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Aucun réseau social n’est un agenda présentiel en image de vos semaines bien chargées. N’oubliez jamais que votre présence en tant que personnalité politique à un événement à toujours du sens, ou devrait toujours en avoir un : celle de valoriser le sport, la culture ou des actions de terrain qui sont menées par les services de votre institution. Vous n’êtes jamais « présent à » comme devant la maîtresse à l’école, vous êtes enthousiaste, passionné, ravi, en action… C’est vous, le premier supporter de votre institution et des décisions que vous y prenez. D’où la nécessité pour vous de PARTAGER les décisions prises dans le cadre de l’institution (et de partager aussi les posts de communication institutionnelle, qui relayent des informations vérifiées par le service de la communication, si vous en avez un : cela sera toujours plus efficace et plus sécurisé pour la diffusion de l’information que le dédoublement d’une même information, avec les risques engendrés par des textes mal rédigés ou à l’orthographe déviante).

Donner du sens, c’est aussi réfléchir et interroger de façon critique le rapport à l’image et au texte d’un post publié sur les réseaux sociaux. Lorsque vous partagez une photo d’inauguration avec une brochette d’élus (et vous) endimanchés dans leurs costumes bleu de bleu, quel sens donnez-vous ? Le contact humain est-il vraiment mis en valeur ? Éloignez-vous des photos institutionnelles traditionnelles et figés : sur les réseaux sociaux, rien n’est statique, et c’est généralement votre dynamisme et votre sens du contact que vous souhaitez mettre en avant. Sachez donc choisir les photos adéquates à la personnalité publique que vous êtes. Et inspirez de Justin Trudeau et de son oeil photographique (cliquez ici) au cas où !

Enfin, donner du sens et un angle, c’est aussi faire des choix, déterminer votre ligne éditoriale et exprimer votre opinion. Les gens ne vous demandent sans doute pas de réagir à toute l’actualité, mais lorsqu’elle concerne votre domaine d’action et de compétences, vous avez en tant qu’élu, une légitimité à exprimer votre point de vue, avec les exemples ou les arguments qui sont les vôtres. Soit, les réseaux sociaux ont, à de nombreuses reprises, démontré qu’ils n’étaient pas les lieux les plus efficaces du débat public, mais cette grande arène offre néanmoins une caisse de résonance à vos idées. Et qui mieux que vous pour les exprimer ?

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6. « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément »

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User d’une des règles classiques énoncée par Boileau vous paraîtra peut-être importun. Elle reste pourtant d’une grande actualité. Sur la plupart des réseaux sociaux actuel, le primat est donné à l’image, puis vient alors le texte, qui doit être concis et clair. Au vu de la brièveté du message, chaque mot doit être choisi, et aucune faute de grammaire ou d’orthographe n’est tolérée : votre crédibilité publique est en jeu, sachant par ailleurs que chaque publication peut faire très facilement l’objet d’un copier-coller et d’une récupération à des fins politiques par l’opposition. L’objectif de vos textes doit toujours être de limiter et de contrer des risques inutiles par des mots choisis (sauf si vous êtes Donald Trump et qu’au contraire, votre objectif sera de polariser votre public en sélectionnant justement ce qui fera réagir votre public)

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7. Les réseaux sociaux, c’est du sérieux !

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Tout semble tellement simple : trois photos… et bim… j’ai mon post et je diffuse. Il est vrai qu’une fois que l’on maîtrise les techniques élémentaires de diffusion sur les réseaux sociaux, cela pourrait le sembler. Du lol, ptdr, mdr et le tour est joué. Mais rien n’est si simple, et la quantité de posts publiés est souvent gage d’un faible qualitatif : votre choix de ligne éditoriale, vos choix de photos, vos textes peuvent aussi saper votre image.

Bien sûr, peu d’administrés (hormis une opposition vindicative) oseront vous indiquer que cette image est affreuse et fait ressortir votre âge avancé, votre égocentrisme selfique démesuré ou votre mauvaise humeur lors d’une inauguration… Mais la maîtrise de vos propres réseaux influe indéniablement sur le personnage politique que vous donnez à voir, et sur l’image informelle que les internautes se feront de vous en conséquence, même sans vous avoir jamais rencontré. Votre image, c’est aussi, sur les réseaux sociaux, votre capital sympathie (et électeurs) ! Sans compter que vous offrez le bâton pour vous faire battre à chaque erreur même minime sur vos réseaux sociaux, qui constituent aussi un énorme stock de données archivistiques récupérables pour toute personne intéressée.

Alors évitez les tests de personnalité « quel homme célèbre êtes vous » proposés par Namequest qui ne sont là que pour flatter votre ego, les photos de vacances ou les citations pseudo-philosophiques qui n’ont aucun rapport avec la personnalité politique que vous êtes. Évitez aussi d’utiliser vos proches à des fins électoralistes et protégez-les des risques engendrés par la vie politique (en vertu du saint adage : pour vivre heureux, vivez caché), hors circonstances bien particulières et bien cadrées. Quant aux partages, sélectionnez toujours des journaux ou des institutions qui ont une légitimité, et ajoutez votre propre texte pour expliciter les raisons de ce partage.

Tout doit être clair, et avoir un sens précis : les réseaux sociaux nécessitent une gestion de votre image qui doit être semblable au print, même si généralement le système de validation n’est pas assez rapide pour correspondre aux nécessités de l’instantanéité. Il vous faudra donc placer votre confiance totale dans votre directeur de cabinet ou votre community manager… voire faire des points réguliers sur les réactions suscités par les posts publiés et les améliorations à prévoir. Ne voyez pas le court-terme : les réseaux sociaux sont un constant work in progress auquel il faut constamment s’adapter et tester des nouveautés.

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8. Les publications, vous diversifierez.

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Dans votre vie quotidienne, vous ne passez pas 365 jours de votre année à parler de choses sérieuses (et mornes). Dans votre vie virtuelle, c’est pareil : il y aura des sujets essentiels, des décisions importantes pour vos concitoyens, mais aussi des sujets plus légers. A vous de voir comment vous les aborderez, mais n’opérez jamais de manière mécanique : adaptez-vous aux situations pour rendre le meilleur d’un événement. Quelquefois, un direct sera du plus bel effet, d’autres fois, un album photos protégera davantage l’image et les personnalités présentes (notamment sur des événements où il se passe peu de choses et où il faut donc, en tant que communicant, faire semblant ou cacher le peu de monde présent dans l’assistance). Parfois, une belle photo de votre collectivité peut valoir le coup d’une déclaration d’amour à votre propre territoire et à toute sa richesse environnementale ou patrimoniale. Vous avez une blague géniale racontée lors d’une rencontre avec vos administrés ? Qui vous empêche de la raconter si elle n’est dégradante pour personne ? Bref, ouvrez-vous à la diversité de posts et de messages, tout en conservant une certaine cohérence !

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9. De tout, vous ne parlerez pas !

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Si vous voulez donner du sens à vos actions, et faire émerger une certaine clarté dans votre quotidien d’élu, sachez qu’il n’est pas nécessaire d’aborder toutes les actions de vos journées. Il vous faudra faire une sélection en fonction de ce qui vous tient à coeur et des réseaux sociaux que vous choisissez d’utiliser (seul twitter permet d’une certaine manière d’être foisonnant et divers). Choisissez donc stratégiquement et ne postez pas 10 posts Facebook en une journée. Chaque réseau social a sa temporalité, ses rituels (les hashtags sur Twitter), sa longueur de texte idéale, alors sélectionnez vos informations et adaptez-vous aux réseaux sociaux sur lesquels vous souhaitez vous placer. N’oubliez pas : tout est toujours affaire de réflexion, de choix et de ligne éditoriale bien distincte.

10. Amusez-vous (sérieusement) !

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Les réseaux sociaux sont un vaste champ des possibles où vous pouvez exprimer votre créativité, continuellement tenter de nouvelles manières d’aborder un même sujet… Variez vos posts, vos angles, et rendez chaque jour passionnant, et riche en idées et en actions de terrains. Vous êtes âgé et ce n’est pas de votre génération ? Tentez la dérision si vous souhaitez vous y mettre. Mais n’oubliez pas : il vaut toujours y aller à fond et assumer chacun de vos mots, actes et posts que de jouer les timorés et de suivre le troupeau en faisant les choses à moitié.

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Bref, osez, assumez, et amusez-vous !

Anne-Catherine Baechtel

anne-catherine.baechtel@orange.fr